第一章  挑战比你大的公司
    理查德?布兰森开创了一个以小搏大的职业生涯。在过去的20年里，维珍与数家世界级公司交战。20世纪70年代，“维珍唱片”迅速崛起，与百代等唱片业巨头抗争。20世纪80年代，布兰森建立维珍大西洋航空公司，与大型航空公司竞争，与英国航空公司并驾齐驱。20世纪90年代，维珍以可乐为先锋进军饮料市场，直面可口可乐和百事可乐两大劲敌。在金融领域，  “维珍直投”也与银行和其他大型金融机构展开竞争。
    一些企业家可能会仔细考察市场中主要竞争者的占有率，审慎地考虑是否该进入这一问题；但布兰森不同，他更愿意先满怀欣喜地进入，然后再考虑如何以策略战胜强大的竞争对手。当布兰森创办“维珍可乐”时，一位记者是这样评论的：“在我的印象中，布兰森这一举动是为了打败强劲的可口可乐公司，而不是追求利润。”
    “维珍象征着一种挑战精神，”布兰森说，“我们喜欢用维珍品牌挑战那些我们认为权力过大的超级公司。有些时候，这些公司的品牌和它们的代表产品几乎已经融为一体，比如可口可乐、凯洛格、胡佛吸尘器……当然它们也是靠大量的广告宣传保证了这一点。事实上，许多类似的美国品牌都成长于一个被称为‘海盗式资本家’的时代，也正因为如此，美国才会在20世纪初引入精良的反垄断法。”
    将经营视为一场革命
    布兰森拥有的卓越的本领将他的所作所为都囊括在十字军东征的旗帜之下。这给维珍品牌带来了精神上的鼓励。当对抗那些超级强势的“商业巨头”时，与其相比，布兰森式的资本主义几乎就是圣徒了。通过针对那些强势甚至极具攻击性的市场主体，维珍从一开始就能赢得公众的精神支持，这使得维珍在消费群体中占据了独特的优势。
    当其他的帝国缔造者纠缠于商业混战时，布兰森则打着十字军东征的旗号进入。因此，维珍总是站在天使的一侧。这一战略依赖于维珍的品牌信誉以及公众对这个维珍主宰者能够作出正确决策的信心（难以置信的是，作为一名商人，布...