序言

　　一位负责定价的企业主管必须能够回答下面这四个基本问题：(1)价格应该定为多少？(2)什么时候需要提供折扣以及如何管理折扣？(3)所设定的价格结构能否带来最高的收益？(4)竞争以及行业动态将会如何影响价格决策？面对这四个基本问题的挑战，我们将这本《定价策略》构造成四大主题：“设定价格”、“管理价格变动”、“建立价格结构”以及“定价策略”。
　　第Ⅰ篇“设定价格”探讨了一些关于定价的定性影响因素，以及一些定量的定价方法。定价最常用的三种定量方法是：交换价值模型（exchange value models）、经济价格优化（economic price optimization）和顾客知觉定价（consumer perceptionbased pricing）。这三种定量的定价方法都是基于一个共同的哲学信念，那就是价格必须能够反映价值。因此，我们直接通过定性模型来探讨价格与价值之间的概念性关系，假定价值本来就存在于被观察者的心中，由此我们可以探讨许多心理与行为的因素究竟如何对价值知觉发生具体的影响。
　　第Ⅱ篇“管理价格变动”检验了“定价—折扣”决策。我们将折扣视为一种价格分割的形式，传统上也称为价格歧视。我们首先分析了厂商为什么在选择了一个最优定价后，还需要提供折扣。接着检讨折扣对于企业获利、顾客行为的影响，以及组织因此所面临的挑战。为了更好地解释这些挑战，我们讨论了行业里广为接受的用来监测与管理折扣决策的权威方法。其中一种用来监测折扣决策的方法——从利润敏感度分析（profitsensitivity analysis）里衍生出来的所谓“销量门槛”（volume hurdles），我们将会引介给读者，作为我们介绍经济价格优化的导入门径。
　　第Ⅲ篇“建立价格结构”讨论了六种不同的价格结构。由于这个领域仍在不断演进中，实际上存在许多不同类型的定价结构以及各种历史价格结构，我们试图聚焦于最常见且被证明最有效的价格结构。在这里讨论到的每一种价格结构，我们都基于顾客行为、利润优化、经济分析以及在管理上的关键取舍来考虑如何选择适当的价格结构。
　　其中一种最古老的定价结构叫做两段定价法（twopart pricing），也就是将整个销售分成两个阶段，只要其中一段的销售实现，就会自动促成另一段的销售。两段定...